新興科技與行銷策略的變革－胡錦玲- 品牌行銷、公關、媒體、旅遊

筆者近日派赴中國大陸陝西省西安、浙江省紹興講授行銷策略課程，從課前教材--中國大陸行銷個案研析，以及透過與西安、紹興台商的交流中發現，中國大陸的行銷發展正以跳躍式晉級，不僅導入歐美創新方法論使用者導向的服務設計，更逐步躍入行銷3.0模式。

企業與行銷人敏銳的洞察民意驅動行銷力，讓行銷策略與手法不斷地推陳出新、追求更多的顧客價值，這也是現代行銷學之父-菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在行銷2.0的論述中的「消費者導向」，聆聽消費者聲音投其所好，從情感面訴求差異；轉換到行銷4P（Product、Price、Place、Promotion）策略中提出，為順應消費者需求。產品必須多樣化、個性化，價格則是價值滿足顧客，通路則是多元性提供便利購買，推廣時則必須與消費者溝通進而產生共鳴。然而中國大陸在霾害、空汙問題日益嚴重下，企業勢必不久也將進入行銷3.0的精神與心靈的層面，標榜讓世界變更好、環保愛地球等議題。

中國大陸近來最火的電商為”三只松鼠”，品牌運作首要以解除大陸民眾對市面上造假、食品安全、物流、售後服務…等疑慮，以「放心」-契作種植遍全球、「安心」-恪守嚴格標準、「省心」90%地區次日送達、「開心」-24小時客服、「舒心」-超高月銷售量與好評價，作為官網陳述訊息的基本配備，輔以實境照片、實際銷售量、顧客評價等為佐證。

很多人疑惑在屬紅海市場的堅果零食中，何以三只松鼠的品牌可以一枝獨秀？除了消費者導向、清楚的品牌定位外，其火紅主因在於中國大陸運用故事行銷尚未普及，品牌故事化屬創新之舉；另外，三只松鼠有別於其他休閒零食、南北雜貨商，在多且雜的堅果零食中，僅聚焦一樣商品-”碧根果”為推廣主力，有效地拉出差異化，以及利於消費者記憶「三只松鼠=碧根果」。

此外，在行銷手法上更全面導入故事情境，如松鼠的擬人化、萌萌物流箱、客服人員「24小時恭候主人；甚至企業內部也得故事情境化，所有員工皆需以“鼠”或“松鼠”取名，就連創始人章燎原也有松鼠花名-“松鼠老爹”。當一般企業、品牌只著重於寫一篇感人的品牌故事，或是拍一部微電影時，其實將故事情境實際導入至消費過程與售後服務，才能完整呈現故事的戲劇張力，並且賦予品牌生命力。

在抵西安參訪台商在地的烘焙連鎖時，一般傳統門店已不足以維持品牌忠誠度，從台商導入台灣常用手法「觀光工廠故事化」、「服務業文化化」等塑造消費情境，吸客吸金，入境到地緣遼闊的”陸地”，還得強化便利性地導入電子商務，始能擴展市場。箇中令人驚艷不在於物流管理的配送、冷鏈管控、物流人員…等因素的管控，而是從會客室角落籠裡，松鼠的來源。

這是一隻購自於淘寶網的松鼠，開籠後隨即跑到客人身上爬上爬下，檢視一番後就自動回到籠裡。這意味中國大陸不僅已開始從事「活體物流」，並且融入歐美創新方法論服務設計（Service Design）、使用者導向設計（User Centered Design），並且從大數據分析中，歸納一般售後服務、退貨最常發生的問題，進而回推消費者常面臨的困擾，在銷售前先排除障礙，進行飼養相關訓練等措施，達到甚麼都可以賣，而且不讓你有退貨的理由！

台商交流中，一位女企業家談論著最近從「微信」購得一項保健商品極為好用，基於測試的理由我請她下單，結果晚上７點下單，當晚９點貨即送達飯店。網站式的電子商務已經是基本配備，現正掀起一波運用行動裝置，結合社群、口碑傳播、意見領袖做行銷。

由於當地通訊APP軟體「微信」已覆蓋中國大陸逾九成的智慧型手機，活躍用戶平均5.7億，近總人口數5成，一線城市滲透率逾 90%，二線城市則近70%。因此微信不再只是溝通聯繫的平台，而是企業O2O的通路布局，將傳統門店首重的人流，轉換以社群群組為門店，網羅目標用戶，創造人流商機，先由意見領袖提供群組內消費者關切資訊取得信任，之後再行銷商品、提供即時客服，更佐以搶紅包、優惠券等，將過去傳統商圈展店立地與人員促銷，巧妙地轉為虛擬社群的店舖行銷，串聯實體店家、微信支付、網民，建構更信任、快速的人際商店網絡。

綜觀上述，中國大陸逾十億人口，單一的行銷論點與新興科技應用，勢必難以滿足一省等同一國的族群特性，因此運用歐美創新方法論--使用者體驗、服務設計而論，依各省政策（Political）、經濟（Economic）、社會（social）與應用技術（Technological）的差異，所導論出「商品機會點」（Brand Opportunity Gaps）與消費情境亦不相同。因此中國大陸即便在開放市場後的自由競爭年資雖淺，但融合以夷制夷、因地制宜地洞悉市場需求，才能提出適地適性的顧客價值，不僅要提供購買的便利性，更要解決消費的疑慮，更創新的行銷模式與手法的變革勢必如雨後春筍，陸續展露。

即使台商要在中國大陸要成功經營丶永續是一大挑戰，在因應薪資、成本丶政策丶新科技外，製造業升級是趨勢、育才與留才要做攻防戰、行銷得跟上快變化，電商淘寶丶京東⋯是基本，新興行銷銷售手法、消費者導向才是新挑戰！

【參考書目】

Philip Kotler、Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan (2011). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit,（顏和正譯）。台北：天下雜誌。(Orginal work published 2010 )
許文俊、胡錦玲(2014)．行銷輔導技術入門手冊．台北：中國生產力中心。
從三只松鼠官網，可獲得品牌相關訊息http://www.3songshu.com
Linli（2015年10月27日）。微信日活躍用戶數達 5.7 億，成中國最受歡迎的 App。科技新報。2016.12.08取自：http://technews.tw/2015/10/27/wechat-3/